Dijital çağın vazgeçilmez sosyalleşme alanı sosyal medyada kullanılan hashtag’ler yani etiketler, markaların sosyal medya ekiplerinde ‘’tescillenmeli tescillenmemeli’’ çelişkisi yaratıyor. Yerleşik işleyişe göre renk, ses, hareket, slogan gibi ayırt edici birçok işaret, marka olarak tescil edilebiliyor. Peki sosyal medyada üretilen işaretlerin koruma kapsamı nedir ve hashtag’ler marka olarak tescillenebilir mi?
Zülal GEDİK – Grup Ofis Marka Patent / Marka Uzmanı
Hashtag ya da diğer adıyla etiket, sosyal medya paylaşımlarında oluşturuluyor. Bir söz dizisinin ya da sloganın ‘’#’’ sembolünün ardına eklenmesiyle oluşan bu hashtag ya da etiketler, paylaşımın görünürlüğünü artırıyor. Örneğin ‘’#ankarakahvecileri’’ etiketiyle paylaşılan gönderiler, tek sayfada görüntülenebiliyor ve Ankara’da kahve içilecek mekân arayanlar için mevcut yerleri veri haline getiriyor. Etiketler markaların reklam faaliyetleri için de sıklıkla kullanılıyor çünkü sosyal medyanın yapısı gereği hashtag’ler, çok sayıda kişi tarafından kullanılmasıyla popüler oluyor ve üreticisine fayda sağlıyor. Özellikle sosyal fayda odaklı projelerin ve reklam çalışmalarının, belirlenen trend bir etiket sayesinde kolektif bir harekete dönüşerek daha fazla ses getirdiği söylenebilir.
Popüler etiketlere örnek olarak Cif’in #TemizkenGüzel kampanyası verilebilir. Bu kampanya, denizlerin temizliği konusunda önemli bir farkındalık oluşturdu. Elidor’un başarılı sporcu Ebrar Karakurt ile yaptığı iş birliği sonucunda #dedimolabilir sözü, viral oldu ve beğeni topladı. Bu etiketler sosyal medyada kullanıldıkça hareketin etkisi de büyüdü ve birçok kişiye ulaştı. Böylelikle bu hashtag’lerin etkisi kullanıldıkça arttı. Hashtag’ler her ne kadar bu örnekte olduğu gibi marka imajını olumlu etkilese de bazen olumsuz etkilere de sahip oluyor. Markaların tüketici nezdinde onaylanmayan hamleleri olduğunda hashtag’ler birer boykot aracı oluyor.
Popüler hale gelmiş hashtag’ler markanın ayırt edici unsuru haline geliyor ve tüketici üzerinde o markayla ilişkilendiriliyor.
Hashtag’lerin marka kavramıyla olan ilişkisindeki bir başka detay ise marka tescili. Etkisi kendini asan her etiket, markanın ayırt edici unsuru oluyor ve tüketici üzerinde o markayla ilişkilendiriliyor. Bu durum etiketlerin marka olarak tescil edilip edilemeyeceği konusunu da sıkça gündeme getiriyor. Basından söyleyebiliriz ki hashtag’lerin kullanımına tescillenmiş bile olsa tamamen engel olmak mümkün görünmüyor. Bunun sebebi, az önce bahsettiğimiz durumdan yani hashtag’lerin ‘’kullanıldıkça artan’’ etkisinden kaynaklanıyor. Elbette tescillediğiniz etiketin, bir rakip tarafından kötü niyetli olarak kullanılması durumunda hak sahipliğiniz mevcut. Fakat rakibiniz olmayan internet kullanıcılarının etiketinizi kullanması tescilli markanın haksız kullanımına değil, aksine popüler olmasına yarıyor.
Hashtag’lerin tescilini tartışma konusu yapan, sosyal medyada kullanımının çok kolay olması. Kullandığınız hashtag, herkes tarafından sıkça kullanılan genel bir tanımsa ve kullanıldığında markanızı hatırlatacak bir özellige sahip değilse tescil başvurusuna konu olması için güçlü bir neden yok elinizde. Fakat reklamlarınızda kullandığınız, önemli bir bütçe ayırdığınız, söylendiği anda size ait olduğu hatırlanan bir söz grubu ise tescil başvurusu yapmak yerinde bir hamle gibi görünüyor. Yani sizin fikri üretiminiz olan hashtag, ne kadar ayırt edici ve bir başkası sizin yerinize kullanırsa kaybınız ne kadar olacak? Cevabınız, tescillemeyi düşündüğünüz hashtag’in ayırt edici olduğu yönündeyse ortaya koyacağınız projenin adını, sloganını; ürün ya da hizmetinizi akla getiren söz grubunu ve hashtag’lerinizi tescil etmek için TÜRKPATENT’e başvuruda bulunabilirsiniz. Böylelikle tescillediğiniz hashtag’leri rakiplerinizin kullanmasına engel olarak bu işaretten haksız yere ticari kazanç sağlanmasının önüne geçebilirsiniz.
Hashtag’ler hakkında unutulmaması gereken detay ise tescillense dahi kullanımının tamamen engellenemeyecek olması. Örneğin markamız adına sosyal fayda sağlamayı hedeflediğimiz bir kampanya başlattık ve bu kampanya için spesifik hashtag’ler belirledik. Takipçilerimizden o etiketi kullanarak paylaşım yapmasını ve kampanyamızı görünür kılmasını istiyoruz çünkü hedefimize ancak görünürlük sağlayarak ulaşabiliriz. Ama aynı zamanda hashtag’imizi marka olarak tescilledik. İşte çelişkili yapı; hem tescilliyoruz hem kullanılsın istiyoruz. Tescillenen sosyal medya hashtag’lerinin geleneksel anlamda bildiğimiz markalardan farkı bu noktada karsımıza çıkıyor. Tescilini almamızdaki temel amaç yine rakiplerimizin kullanmasını önlemek ama bu sefer ek olarak haksız rekabet dışındaki tüm kullanımların önünü bizzat açıyoruz.
Size ait bir üretim olan, özgün ve ayırt edici hashtag’leriniz için tescil başvurusu yapmak son derece yerinde bir hamle olacaktır.
ING Bank #bastırınkızlar, Ziraat Bankası #hiçhesaptayokken gibi etiketler, tescili için başvuru yapılmış birer marka. Ama aynı zamanda hak sahibi markalar, bu etiketlerin kullanılmasıyla çok daha bilinir ve görünür oluyorlar. Alınan tescil sayesinde ise bir rakip firma tarafından bu kampanyanın kullanılmasını önlüyorlar. Tüm bu örneklerden hareketle söyleyebiliriz ki ürettiğiniz özgün hashtag’ler için tescil başvurusu yapmanızda herhangi bir engel görünmüyor. Tescile konu olacak unsurun ne kadar ayırt edici olduğunu değerlendirmek ise sizlere kalmış.
Tescil hamlesi yapmadan önce bir marka vekilinden görüş almak da son derece önemli. Alanda çalışan uzmanlar bilir ki sınai mülkiyet korumasında hiçbir zaman esas unsur incelenmeden genel yargıya ve kesin sonuca varılmaz. Bu görüş, hashtag’ler üzerinde de sürdürülmeli ve tescillenmek istenen unsurlar için bir marka vekilinden görüş alarak en doğru adım atılmalı.
Bir yanıt yazın