Dünyada ve Türkiye’de markalar, ticari hayatın olduğu kadar sosyal hayatın da en önemli oyuncusu olma yolunda hızla ilerliyor. Tüketiciler, markalarla kendilerini ifade ediyor, markalarla hayatlarına anlam katıyorlar. Şirketlerin değerleri hesaplanırken sahip olduğu markalar, bir gayri maddi varlık olarak toplam değer içinde giderek artan bir öneme sahip olmaya başladı. Günümüzde kentler, bölgesel ürünler ve akla gelebilecek birçok şey, ticari hayatın bir parçası oldukları anda markalaşma yolunda da önemli adımlar atmak durumunda kalıyor. Tam da burada bu topraklardan binlerce dünya markası çıkarmak için “Çok Yaşa Marka’’ diyorum ve bu yazımda markalarımızı yaşatan kurucu, yönetici, çalışanlarımız ve müşterilerimizin dikkatini çok önemli birkaç konunun altını çizerek çekmek istiyorum.
Başarılı markalar artık şirketin hem içine hem de dışına yönlendirilmiş karmaşık bir takım projelerin ürünüdür. Araştırmalar, başarılı markalara sahip şirketlerin müşterilerini anlama, uygun ürünler geliştirme, güvenilir değer zinciri iş birliğine teşvik konularında itibar kazanmış, bunun yanında gücünü ve kuruluşundaki yetkinliğini artırmıştır. Başarılı markalar, markayı eşsiz kılan, şirketin ilgilendiği çalışmalar konusunda yetenekli ve istekli çalışanları cezbeden ve müşterilerin kurumla ilişkisine şekil veren, belirgin yönelim içgüdüsünden doğar. Dört unsur var ki gerektiği şekilde izlendiğinde şirketlere, onlara bağlı markalara ve paydaşlara oldukça yüksek, uzun süreli değer kazandırır.
KADER
Markanın kaderini oluşturmak için iş dünyasındaki ve toplumdaki konumunun ve itibarının düzenli olarak incelenmesi gerekir. Böylece markanın benzersiz ve ayırt edici özellikleri tanımlanarak bu özelliklerin geliştirilmesi sağlanır. Markanın kaderi, resmi ve gayri resmi pazarlama yöntemleri ile düzenli aralıklarla çalışanlara iletilmelidir. Kader, reklam kampanyaları veya marka sloganı gibi şirket dışına yönelik değil, içeride tüm çalışanlar için markayı anlama konusunda yol gösterici bir rol oynar niteliktedir. Kader, beyin fırtınası çalışmaları ile kolayca yaratılabilen bir unsur değildir. Kader unsurunun yokluğu markanın sorumluluğunu taşıyanlar tarafından tartışılabilir ve tartışılmalıdır. Bu tartışmalar sonucunda markanın kaderini oluşturacak karakteristik özellikleri tanımlanacaktır. Kader, birkaç saatlik toplantıların sonucunda oluşmaz. Tam tersine zaman içinde marka itibarı arttıkça evrimleşir.
AYRIM
Markanın rakiplerinden nasıl ve neden farklı olduğunu, bu sebeple de piyasada neden ilgi gördüğünü tanımlar. Ayrım, şirketin kaderinden doğrudan etkilenir. Unutulmaması gereken bir nokta; ayrım, benzersiz bir marka yaratma konusunda düşünce ve planlama desteği sağlayadursun markanın gerçekten farklı olduğuna karar verenler paydaşlar ve özellikle müşterilerdir. Eğer müşteriler markanın neden farklı olduğunu ve aynı ölçüde önemli olan ihtiyaçlarını karşılayabilme konusundaki yeterliliğini kavrayabilirse, o zaman marka, müşterinin kafasında değerli bir yer kazanır. Zekice ifade edilmiş pazarlama mesajlarının hiçbiri, müşteriler farkı kendileri anlamadıkça markanın gerçekten farklı olduğuna inandıramaz. Bu sebeple, müşterilerin markanın farklı olduğuna ikna olmaları için gerekenin saptanması, marka oluşturmanın sonu gelmez görevlerinden biridir.
KÜLTÜR
Marka oluşturmada “kültür’’ terimini anlamak önemlidir. Kültür bir kuruluşun, davranışlarını ve uygulamalarını ( genellikle yazılı olmayan) tanımlar. Kültür kuruluşla ilgili şirket içindeki insanları etkileyen çeşitli ilişkiler topluluğunu ve gelenekleri belirtir. Bu bağlamda marka oluşturmanın, şirketin başarısında önemli içsel etkileri olduğu görülür. Kader ve ayrım unsurlarının açıkça anlaşılması ile oluşturulan tanınmış bir marka, en yeteneklileri çeken bir mıknatıs gibidir. Bu durum şirketin kültürünün oluşturulması ve korunması olarak geri döner. Bu kültür dahilindeki üyeler, markanın piyasa vaatlerini yerine getirme konusunda birleşmiştir. Kurum çalışanlarına seçilen tanınmış bir marka ile ilgili çağrışımları sormak, marka oluşturma konusunda kültürün önemini vurgulayan yararlı bir çalışmadır. Örneğin, çalışanlardan Apple’ın kültürünü tarif etmeleri istendiğinde verecekleri cevaplar; “yaratıcı’’, “yenilikçi’’, “renkli’’ ve “dinamik’’ olacaktır. İstisnalar dışında cevap verenlerin daha önce Apple’da çalışmamış olmasına rağmen şirketin kültüründen haberdar olmalarının sebebi; Apple’ın ayrım üzerine kurulu ve uzun süreli itibarı, zekice hazırlanmış pazarlama iletişimini desteklediği ve milyonlarca müşterisi tarafından onaylanmış imajıdır. Apple ve başka birçok küresel markayı inceleyip bu şirketlerle ilişkilendirdiğimiz nitelikleri sayabiliriz. Sıradan gözlemciler için markanın başarısının sebebi zekice yapılmış pazarlama iletişimidir. Ancak başarıyı artıran ve itibar kazandıran başarılı bir marka kültürü oluşturmanın sırrı, daha reklam kampanyaları fikri bile doğmamışken işe başlamaktır.
DENEYİMLER
“Deneyimler’’ kavramı, müşterinin gördüğü ve şirketle ilişkilendirdiği her şeyi kapsar. Bu sebeple itibarın onaylandığı ya da reddedildiği yerdir. Müşteriler marka ürünlerini aldığında değer oluşur ancak müşterinin markaya verdiği değer, pazarlama çalışmalarındaki vaatlerini gerçekleştirdiği zaman oluşur. Değer, ayrıca markanın diğer paydaşları, tedarikçiler, dağıtımcılar, hissedarlar marka hakkında olumlu düşündüğünde ve bu sebepten desteklerini artırdığında oluşur. Örneğin; tedarikçiler, statüsünden ve bilinirliğinden dolayı markaya özel şartlar sağlayabilir. Dağıtıcılar, daha fazla envanter yeri veya tanıtım kaynağı sağlarken, hissedarlar eğer markanın uzun vadedeki değerine ve büyümesine inanırsa mevcutlarını artırırlar. Marka deneyimleri oluşturmaya
odaklanmanın önemi, şirketin her bölümü ve değer zinciri ilişkileri, potansiyel temas noktalarıdır ve müşterinin marka algısını olumlu ya da olumsuz etkiler. Buna bağlı olarak marka oluşturma, en iyi müşteri deneyimini sağlayacak temas noktaları birliğinin saptanmasının zorluğu sebebiyle daha da artacak, olumlu sonuç veren müşteri deneyimleri oluşturmak için farklı yaklaşımlara ihtiyaç duyacaktır.
