Markanın en etkili fonksiyonlarından biri reklam ve tanıtımdır. Sektöre yeni giren ya da kalıcılığını garantilemek isteyen marka sahipleri, sürdürülebilir ve akılda kalıcı olma yolunun markanın tanıtımından ya da reklamlarının yapılmasından geçtiğini bilirler.
Reklamın dikkat çekici, etkili ve farklı olması ise reklamı yapılan markanın tüketici belleğinde edindiği yerin kalıcı olmasının en temel şartıdır.
İşte bu döngü içinde farklı olmak ve farkındalık yaratmak için aynı sektörde yer alan rakip markalardan bir adım daha önde olduğunun tatlı bir rekabet anlayışı içinde izleyenlere ve dolayısıyla tüketicilere sunulması, karşılaştırmalı reklam dediğimiz kavramı ortaya çıkarmaktadır.
Karşılaştırmalı reklam kavramı en kaba tabiriyle tanıtımı yapılan markanın, rakiplerin markalarına kıyasla üstün niteliklerinin ortaya koyulmasıdır. Bu durum aynı sektörde yer alan ve benzer işi yapan markalar arasında kimi zaman saldırgan bir rekabet ortamı yaratmaktadır. Hatta bazen marka sahipleri, kendi markalarının özelliklerini öne çıkarmak adına bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde rakip markalara zarar vererek, kötüleyerek, reklamlarının adeta karalama kampanyalarına dönüşmesine zemin hazırlamaktadır. İşte bu, üzerinde durulması gereken çok hassas bir noktadır. Marka sahiplerinin marka tanıtımı yaparken bu konuya özellikle dikkat etmeleri ve karşılaştırmalı reklamlarında kendi markalarının üstün özelliklerini ön plana çıkarırken, diğer taraftan kıyaslama yaptıkları markayı rencide edici veya küçük düşürücü ifade ve görüntülerden de uzak durmaları gerekmektedir. Dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde marka sahiplerinin bu hassas dengeyi sağlamaları, gereklilik olmaktan çıkmış ve artık yasal bir zorunluluk haline gelmiştir.
Ülkemizde çok uzun yıllardır marka tanıtımını ve dolayısıyla reklamlarını karşılaştırmalı olarak yapmak, bırakın direkt olarak rakip markayı söylemeyi, rakip markayı anımsatacak işaretler kullanmak, çağrışım yapacak algısal yönlendirmelere dayanmak dâhi yasaktı. Her gün binlerce yeni ürünün piyasaya girmeye ve var olmaya çalıştığı bir ortamda, marka sahipleri ve reklamcılar yaratıcılıklarını kullanarak karşılaştırmalı reklam yapamadıkları için, marka tanıtımları ile farkındalık yaratmak, dikkat çekici olmak ve hayatta kalma konusunda farklı stratejiler geliştirmek zorunda kalıyorlardı.
Nihayetinde 10/01/2015 tarihli ve 29232 sayılı Resmi Gazete’de Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin yayımlanmasıyla birlikte, uzun yıllardır yurt dışında örneklerini takip ettiğimiz karşılaştırmalı reklam kavramı gerçek anlamda günlük hayatımıza girmiş oldu. Bundan tam bir sene sonra ise karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına yer verilebileceğine ilişkin düzenleme yapıldı.
Karşılaştırmalı reklamların taşıyabileceği koşullar yönetmelikte düzenlenmiş olup buna göre karşılaştırmalı reklamların;
- Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
- Haksız rekabete yol açmaması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
- Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
- Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
- Rakiplerin Fikri ve Sınai Mülkiyet Hakları’nı, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
- Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
- Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması koşullarını sağlaması gerekmektedir.
Ayrıca 6769 Sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nda tescilli marka sahibine, markasının hukuka aykırı şekilde karşılaştırmalı reklamlarda kullanılmasını yasaklama hakkı da getirilmiştir.
Umarız en kısa zamanda biz de yaratıcı, zekâ ve akıl dolu, dürüst, gerçekçi, rekabet ilkelerine uygun, diğer rakip markaları küçük düşürmeyen, aldatıcı ve yanıltıcı olmayan, dikkatleri çekmeyi başaran ve bir yandan düşündürürken diğer yandan şaşırtan, farkındalık yaratarak markalara kalıcılık yönünde sağlam adımlar attıran ama hukuksal çerçeveden dışarı çıkmayan kaliteli reklamları izleme fırsatını buluruz.
Yeni Sınai Mülkiyet Kanunu’nda tescilli marka sahibine, markasının hukuka aykırı şekilde karşılaştırmalı reklamlarda kullanılmasını yasaklama hakkı da getirilmiştir.
