Kişisel ritüellerimiz, tüketici deneyimimiz yani bir ürüne ya da markaya dair tüm duygusal bileşenlerimiz, fiziksel özelliklerle harmanlanır, değer yaratır ve şirketlerin tescilli yatırımlarına dönüşür. Bu nedenle tüketicinin zihninde yer edinmek, ayırt edicilik kazanmak ve marka itibarını başarılı şekilde yönetmek son derece önemlidir.
Bazı ürünleri gözü kapalı şekilde muadilinden ayırmak kolay değil. Farkı yaratan tabii ki ürünün marka ismi, markanın zihnimizdeki algısı, ürünün kendine has sekli, görüntüsü ve elbette ambalajı. Bu saydığım fiziksel özellikler çoğunlukla tasarım, marka tesciline sahip olması dolayısıyla tüketici üzerinde bilinirlik sağlayarak akıllara kazınan bileşenler. Tescilli ve fiziksel bu özelliklerin yanında ürünlere ruhunu veren diğer özelliklerse duygusal bileşenler. Bu bileşenler, yıllar içindeki tüketimimizin bize hatırlattıkları, eski ve yeni reklamların çağrıştırdıkları, tüketim anına göre oluşturduğumuz ritüellerimiz olarak sıralanabilir. Örneğin bir ürünün dillere pelesenk olan sloganı veya şarkısının nakaratı bizi ürüne çeker kimi zaman. Hatta bu slogan ve nakaratlar da çoğunlukla şirketler tarafından ses markası olarak tescil edilir.
Hayatımızdaki hızlı tüketim markalarından çoğu kolay ikame edilebilir. Fakat tüketiciler olarak davranışlarımızı değiştirmekte zorlanırız, zira beyin değişikliği ve yeni kararları sevmez. Çünkü düşünmek, enerji harcamak demek. Eğer bir değişikliğin getirisinden emin değilsek böyle bir “maliyete” de katlanmak istemeyiz. Bu sadece çalıştığınız bankadan başka bankaya geçmek gibi zorlu bir süreçte değil, marketten aldığımız ürünleri değiştirmekte de geçerli. Şaşılacak şekilde yirmi-otuz liralık bir üründe değişiklik yaparak başka bir muadili denemenin mantıken hiçbir riski olmamasına rağmen bu değişikliği yapmıyoruz. Tercihlerimize sıkıca bağlı kalmamız ve seçimlerimize sahip çıkmamızda markaların ürünleriyle kazandığı ayırt edici nitelik, tüketicide sağladığı bilinirlik ve kurduğu bağ önemli birer etken. Bizi seçimlerimize bağlayan motivasyonlar, ağırlıkla duygusal olmakla beraber farklı kaynaklardan beslenir. Kimi zaman karşılanmamış ihtiyaçlarımıza çare olacağını düşünürüz, kimi zaman bizi bir sıkıntıdan kurtarır, bazen arzuladığımız veya öykündüğümüz bir ruh haline ulaştırır ama belki de en güçlüsü, bir futbol takımının taraftarı olmak gibi bir ülküye duyulan kuvvetli inançtır. Bir ürüne karsı olan alışkanlığımız, taraftarlığa dönüşebilir.
Her zaman tercih ettiğimiz marka, zihnimizde ikonlaşmış ve ayırt edicilik kazanmış olabilir. Yıllarca insanların fazla sorgulamadan “tükettikleri”, konumunu giderek pekiştirmiş ve tüketicilerin gönlünde taht kurmuş birçok marka var. Bu markaların kurduğu bağ, büyük oranda tüketicinin zihninde edinebildiği yere dayanıyor. Bahsettiğim döngüden hareketle söyleyebilirim ki markalar, kuruluş süreçlerinden büyüme stratejilerine kadar tüm planlama süreçlerini tüketicinin gönlünde taht kuracak biçimde inşa edebilir. Markaların sahip olduğu sloganlar, reklam müzikleri, anlattıkları hikâye, ikonik bir tasarım haline gelen ambalajları ve daha fazlası, tüketicisiyle arasındaki bağı etkileyen birer unsur.
İkonikleşmiş markalar itibar kaybeder mi?
Tüketiciler her ne kadar bazı markalara bağlılık hissetse de bu markalar, aynı ‘’bağlı’’ tüketiciler tarafından boykot ya da linç girişimlerinin odağında bırakılabilir. Eleştiriler, bazen teyit edilmiş gerçeklere karsı doğabildiği gibi bazen henüz kaynağı tespit edilmemiş, doğruluğu teyit edilmemiş bilgilere karsı da oluşup büyüyebilir. Böylelikle markaların imajı zarar görebilir. Ben demiyorum ki hiçbir markanın kendine çeki düzen vermesi ya da eleştirilmesi gerekmiyor. Elbette bunu hak eden markalar oluyor. Ama çoğu zaman aşırı bir duyarlılık ve henüz kaynağı tespit edilmemiş iddialara karsı amacını asan bir tepki oluştuğunu düşünüyorum.
Peki “itibar” kaybına uğrayan bir markaysanız ne yapmanız gerekir? Bu soruyu ‘’markaları hayatta tutma’’ düşüncesinden hareket ederek cevaplayacağım. Napoleon’un ordusundaki cerrahlardan biri ve ambulansın da mucidi olan Dr.Larrey’in, bugün bile toplu felaketlerin/kazaların gerektirdiği tıbbi müdahalelerde yol gösterici olan triaj isimli bir metodu var. Bu metot, vaka aciliyetini tespit etmeye ve tedavi önceliğini belirleyerek bir hayat kurtarma süreci oluşturmaya yarıyor.
Metotta kullanılan üç ana başlık şöyle:
• Göreceği tedaviden bağımsız yaşama şansı yüksek olanlar
• Göreceği tedaviden bağımsız yaşama şansı düşük olanlar
• Acil müdahale ile durumu değişebilecek olanlar
Yazar Richard Shotton, “Karar Fabrikası” adlı kitabında pazarlamacılar için de bu metoda benzer bir yöntem sunuyor. Markalar için sıralanan baslıklar ise şöyle:
• Duydukları mesajdan bağımsız markanızı satın alma olasılığı yüksek olanlar
• Duydukları mesajdan bağımsız markanızı satın alma olasılığı düşük olanlar
• Mesajlarınızla tavrı değişebilecek olanlar
Vakalar birbirine benzer mesajlar içeriyor. Bu karşılaştırmayı, itibar kaybına uğramış markaların kurtarılması için geliştirilecek bir metot olarak düşünebiliriz. Kaynağın nereye aktarılması gerektiği her iki vakada da çok açık. Marka sahipleri, itibarı zedelenmiş markalarına can verebilmek için mevcut kaynağını nereye aktarması ve nasıl yönlendirmesi gerektiğini nitelikli biçimde planlamalı.
”Marka önemlidir ama ondan da önemlisi marka yaratma ve marka itibarını sürdürme kabiliyetidir.”
Benim itibarı zarar görmüş marka sahiplerine bir üçüncü tavsiyem daha var; portföy stratejisi. Markanın sahibi olan şirket (mazideki konumu düşünüldüğünde) faaliyet gösterdiği alanda engin bir deneyime ve birikime, hatta dağıtım ve bayi ağına sahip olsa gerek. Marka sahipleri darbe alan büyük markayı, ilk çıktığı rotaya ve güçlü haline döndürürken mevcut portföyünden yararlanarak daha kolay manevra yapabilecek yeni bir marka inşa edebilir ve bu markayı rekabete sürerek sektördeki yerini koruyabilir.
Bir yanıt yazın