Ben yaygın olarak bilindiği anlamda bir “tasarımcı” değilim, tasarım eğitimi de almadım. Ama şöyle bir düşünürseniz her birimiz, sürekli bir şeyler tasarlıyoruz. Yaptığımız ise yolunda gitmeyen bir şeyi bulup onu düzeltmeye çalışmak. Daha iyi bir çalışma deneyimi oluşturmak için masamızın üzerinde yazıcının, masa lambasının ve monitörün yerini değiştirmek de buna dahil, bizi delik değiştirmeye zorlayan kemerimizin hatırlattığı yürüyüş alışkanlığını günlük yaşamımızın içine yerleştirmek de.
Mete YURTSEVER – INNOLABZ / Kurucu
Tasarım anlayışının ilham verdiği tasarım odaklı düşünme kavramının ise “wicked problem” denen çetrefilli sorunların çözümünde kullanılmak üzere ortaya çıktığını söyleyebiliriz. Çetrefilli problemlerin karakteristik özelliklerini uzmanlar tam bir benzeri ve net bir çözümü olmayan, farklı paydaşları ilgilendiren iç içe geçmiş meseleler olarak tanımlıyorlar. Tasarım, her ne kadar materyal nesnelerin yaratımına dair bir süreç olarak görülse de özünde insan olan iş hayatına veya sosyal konulara ait problemlerin çözümü, bu ilişkiler yumağını ele alan tasarım gözüyle yaklaşmayı gerektiriyor.
Başta söylediğim gibi tasarım odaklı düşünmenin dayandığı nokta, sorun bulmak. Oysa genel eğilimimiz, sorun üzerinde fazla durmadan sorunu tanımlamaya ve üzerinde konsensüs sağlamaya çabalamadan çözüm alternatiflerine geçmek oluyor. Hatta orada da hızlıca eleme yaparak en kestirme ve en az riskli çözüme odaklanmak. İş dünyasına sirayet eden biraz maskülen bir davranış belki de bu, önemli olanın çözüm bulmak olduğuna inanıyoruz. Kadınlar ise gözlem ve deneyimlerime göre daha çok anlamaya, empatiye odaklanıyorlar ki artık doğru olanın bu olduğunda birleşiyor iş dünyası.
Sorun üzerinde düşünmek istememizin bir diğer sebebi ise bütün ön kabullerden uzaklaşıp taze bir bakışla yaklaşmanın zor olması ve bildiğiniz yoldan ayrılmanın yol açtığı belirsizlik tedirginliği. Bütün iş hayatının, yapılan planlamalarla ve raporlamalarla belirsizliğin ortadan kaldırılmasına çalıştığı düşünülürse bu yaklaşımın ne kadar devrimci olduğu anlaşılır sanırım.
Tasarım odaklı düşünmenin iyi bir sonuç vermesi için üç şartı sağlaması gerektiği söyleniyor. Ürünün (veya hizmetin) insanlar tarafından arzulanması, teknik olarak yapılabilir olması ve finansal olarak sürdürülebilir olması. Bir girişimci veya şirket ise genelde ne üreteceği, nasıl üreteceği ve o işten para kazanıp kazanmayacağı ile (yani ikinci ve üçüncü şart ile) ilgilenir. Buna ürün odaklı yaklaşım deniyor. O ürünün hangi sorunu çözdüğüne ise uzun uzadıya kafa yorulmaz. Ürünün arzulanması daha çok estetik unsurlara atfedilir. İnsan odaklı veya tasarım odaklı yaklaşımda ise “tasarım” ürünün nasıl göründüğüyle değil kullanıcı için hangi işi gördüğü yani kullanıcının hangi sorununu çözdüğüyle ilgilidir. Dolayısıyla bu üç şartın en önemlisi ve başlangıç noktası arzulanabilirliktir. Eğer bir ürün (veya hizmet) gerçek bir sorunu çözmüyorsa veya sahip olduğu özellikler kullanıcı için bir anlam ifade etmiyorsa yapılabilirliği ve mali tablosuna bakmamız yersizdir. Haliyle sorun ne kadar büyükse ve siz onu ne kadar kolay veya hızlı veya ucuz çözebiliyorsanız arzulanabilirlik de o kadar büyük olur.
Bu konuyu bir örnek üzerinden anlatmak istiyorum. Silikon Vadisinde 120 milyon dolar yatırım alan, Juicero isimli bir ürün.
Doug Evans New Yorklu bir grafik sanatçısıyken önce annesini kanserden, kısa bir süre sonra babasını kalp hastalığından kaybediyor. O sırada abisine Tip2 diyabet ve hipertansiyon tanısı konuyor ve ardından 40 yaşında felç geçiriyor. Evans, yaşadığı bu olayların şokuyla berbat bir genetik mirasa sahip olduğuna kanaat getirip sıranın kendisine geldiği endişesine kapılıyor ve hayatından her türlü işlenmiş gıda, rafine edilmiş ürünler, et, süt ve tüm hayvan ürünlerini çıkarıyor; tamamen bitkisel beslenmeye başlıyor. Yaptığı işi de gözden geçiriyor ve iş hayatını sağlıklı yaşam üzerine kurmaya ve insanlara da bu konuda destek olmaya karar veriyor. Konuyla ilgili araştırma yaparken Amerikalıların %92’sinin sağlık için önerilenden daha az sebze ve meyve tükettiklerinin farkına varıyor. Sebze ve meyvenin satın alınmasının ve hazırlanmasının zahmetli olmasının buna neden olduğunu düşünerek 2002 yılında kız arkadaşı ile Organic Avenue adlı, kavanozlarda soğuk sıkım meyve sebze suları satan bir zincir kuruyorlar. Bu yolla ürünlerini, günlük öğünlerin parçası haline getirmeyi amaçlıyorlar.
2012 yılına geldiklerinde büyürken aldıkları ortaklarla sorun yaşıyorlar ve Evans ayrılıyor. Aklında bu suları evde üretilebilir hale sokmak var. Tasarımcı geçmişi olan Evans’ın bir dönem Next Computer’ın kurumsal kimliğinde beraber çalıştığı Steve Jobs’dan etkilendiği açık. Hatta mükemmellik arayışlarının yanı sıra despotluğa varan ilişki tarzlarının ortak yönleri olduğu söyleniyor. Tasarlayacağı meyve, sebze sıkacağının bir Mac gibi olmasını, konumlanmasını hayal ediyor.
Meyve suyu sıkmak bir dönem bizde de çok popülerdi. Eminim herkesin evinde bir, hatta birkaç elektrikli ya da manuel sıkacak vardır. Rengarenk meyve ve sebzeleri sıkmak hatta sevdikleriniz için hazırlamak çok mutluluk verici bir deneyim hissi verse de bunu yapan herkes sonrasında birçok parçadan oluşan makineyi ve hazneyi kırıp dökmeden, içine su kaçırmadan yıkamanın ve mutfak tezgahını toparlamanın ne kadar keyifsiz olduğunu bilir. O makine ve binbir aksamı doğru dürüst bir dolaba sığmaz bile. Birkaç kez kullanıldıktan sonra kendini evin mutfak robotları “müze”sinde bulur.
Evans da bu noktaları gözeterek iş modelini tasarlıyor; tazelik ve organiklik önemli, direkt tarladan gelen sebze ve meyveler stoklanmadan küçük parçalara ayrılmalı ve özel reçetelere göre hiçbir işlemden geçirilmeden ve koruyucu kullanılmadan hazırlanmış reçetelere göre karıştırılarak poşetlenmeli. Kullanım süresi maksimum bir hafta olan bu poşetler, müşterilere haftada bir veya iki kez gönderilmeli. Onlar da bu poşetleri tasarım harikası sıkacağa koyup hiçbir temizlikle ve dağınıklıkla uğraşmadan harika bir lezzette, doğallık ve tazelikte meyve/sebze sularına ulaşmalılar. Hatta sonrasında poşette kalan çok faydalı lif ve posayı yemeklerinde, soslarında, kahvaltı gevreğinin üzerinde veya cips yapmada bile değerlendirebilmeliler. İşin buraya kadarki kısmı kulağa hoş geliyor. Peki ama Google Ventures ve Kleiner Perkins gibi Silikon Vadisi’nin büyük isimlerini aralarında bulunduran teknoloji yatırımcılarını özünde bir gıda işi olan bu projeye para yatırmaya çeken ne?
Sadece bir hafta tazeliğini koruyacak ürün için tüketimi ve ona bağlı tedarik zincirini çok iyi kontrol etmesi lazım. Dolayısıyla bu sıkacak “akıllı” ve “iletişim” içinde olmalı. Cihazda mikroişlemciler, wifi bağlantısı için anten ve poşetlerin üzerindeki üretim, son kullanma bilgilerini görmek için kullanılan bir QR kod tarayıcı var. Aslında bu sonuncusu biraz da kendini güvenceye almak nedeniyle. Keurig isimli kahve makinesi üreticileri lisanssız kapsüllerin kullanımını önleyememişti. Juicero ise paketlerin üzerindeki bu QR kod okunmadan ve internete bağlanmadan kullanılamıyor.
İşte Silikon Vadisi’nin deneyimli yatırımcılarını bu fikre çeken de potansiyel olarak IoT sistemi içinde kullanılabilecek cihazın bu teknolojik özellikleri oluyor. Tabii bunun yanı sıra tüm yatırımcıların da çok sevdiği iş modeli bu; abonelik yoluyla ürün satma. Evans insanların 5 doları bir kahveye verdikleri gibi taze, organik ve orijinal bir karışıma sahip lezzetli bir içeceğe ödeyebileceklerini düşünüyor.
Yalnız cihaz, bu sebze-meyve suyu poşetlerini sıkabilmek için büyük bir güce ihtiyaç duyuyor. O dönem iki Tesla’yı kaldıracak güçte iki motora sahip olduğuyla övünüyor Evans projeden bahsederken. Bütün bu düzeneği 25cm’e 25 cm bir tabana oturacak hale getirmek de başka bir zorluk. Bütün bunlar 400 parçadan oluşan cihazın fiyatını 700 dolara getiriyor.
2016’da piyasaya bu fiyatla çıkıyor ama rağbet görmüyor. Aynı yılın sonunda CEO koltuğunu Coca Cola’dan transfer edilen bir üst yönetici alıyor ve fiyatı 400 dolara çekiyor. Ancak son darbe de Bloomberg’in yaptığı bir video haberle geliyor; poşetler pekâlâ elle de sıkılabiliyor. Şirket kepenklerini 2017 sonbaharında kapatıyor.
Tasarım odaklı düşünme penceresinden bakarsak aslında ürün, tüketicinin sağlıklı bir besine kolaylıkla ulaşması derdini çözüyor. Ama kendisinin ihtiyacı olmayan birçok özelliğe bu kadar para ödemesini gerektirecek bir durum yok. Malum talep, arzuyla alım gücünün birleştiği noktada oluşur. Sırf o poşetleri satsaydı belki daha fazla kişiye hitap edecek bir hizmet olabilirdi, o takdirde Silikon Vadisi’nin ilgisini çekmezdi ama bu gerekli miydi bilmiyorum. Evans’ın çığır açan bir ürün yaratma hevesi, bu hizmetin “sorun çözmekten, bir teknoloji ve sanat ürününün kutsanmasına’’ dönmüşe benziyor.
O yüzden önce sorunu tanımlamakla, bunun için de müşteriyi dinleyerek ve gözlemleyerek onun altta yatan ihtiyacını anlamakla başlamalı. Sonrasında girişimci hazırlayacağı önermeyi, prototipi hedeflediği müşterilerle paylaşmalı, fikrine âşık olmadan ve ürününü “satmadan” onların geri bildirimlerini almalı. Gerekli iyileştirmeleri yaptıktan sonra nihai ürünü piyasaya sunmalı.
